Product placement literario

Anuncios por palabras: El product placement en la literatura

El ser humano es un animal de costumbres. Al llegar a casa el primer gesto que siempre realizamos es descalzarnos y, a continuación, sentarnos en el sofá para ver la televisión. Enseguida nos ponemos a hacer zapping, pero parece que todas las cadenas se hubiesen puesto de acuerdo y en la pantalla se suceden bloques de anuncios sin interrupción. La mayoría se resigna; otros, cansados de este continuo bombardeo publicitario, deciden apagarla y buscar otra forma de entretenerse. Una opción muy socorrida en estos casos es un libro, a poder serla novela de moda, aquella que todo el mundo parece haberse leído, excepto tú. Ahora es un buen momento para cambiarlo. Una vez que la encuentras entre los escasos títulos que forman tu biblioteca personal, comienzas la lectura. Cuando apenas has avanzado unos capítulos, el comentario de unos de los personajes atrae tu atención:

– Es un Smart – dijo -. Gasta sólo un litro cada cien kilómetros.

¿Por qué tienes la sensación de estar ante un anuncio? ¿Desde cuándo los libros incluyen publicidad en sus páginas? ¿Es exceso de realismo… o algo más?

Si bien estamos acostumbrados al empleo del product placement en contenidos audiovisuales, como películas o series de televisión, podemos apreciar una presencia cada vez mayor de mensajes comerciales en otros formatos de entretenimiento, como los libros.

En los últimos años, predomina la incertidumbre en el sector editorial ante los cambios de hábitos de los lectores y el imparable avance del libro electrónico. Ambos factores servirían para explicar, y justificar, la creciente implicación de las marcas en la trama con fines comerciales.  

Entre los ejemplos a descatar figura La conexión Bulgari (The Bulgari connection), de la autora británica Fay Weldon, quien reconoció haber cobrado para que la marca apareciese como mínimo 36 veces en la obra.

Una ambiciosa estrategia del director de la firma milanesa, Francesco Traspani, ante el limitado espacio del que disponían en las revistas.

De este modo, Bulgari se convirtió en el principal hilo conductor para contarnos la rivalidad entre dos mujeres por un mismo hombre y, por supuesto, por un collar de esta marca. Al fin y al cabo, los diamantes son los mejores amigos de las mujeres

Otro caso es Cathy’s Books para promocionar la marca de maquillaje Cover Girl, propiedad de Procter&Gamble, y escrita por los creativos Jordan Weisman y Sean Stewart.

La protagonista solía dedicar largas sesiones a arreglarse antes de salir, permitiendo referencias constantes de productos reales. Sin embargo, el libro desató una gran polémica, sobre todo por el público al que se destinaba, y la editorial se vio obligada a eliminar la marca de sus páginas y emplear los nombres genéricos, como pintalabios o sombra de ojos. Quizás su madre debiera haberle dicho: “Niña, quítate esa porquería de la cara”.

O La vida te despeina, un conjunto de quince relatos sobre mujeres en busca de la felicidad por las autoras latinoamericanas más reconocidas. La novala fue editada en Argentina de forma conjunta por Unilever, para su marca Sedal (especialista en el cuidado el pelo) y la editorial Planeta.

Este libro se integra en una campaña integral que abarca varios spots de televisón y anuncios en prensa y exterior.

Según Federico Rubinstein, gerente de Sedal, “transmite la filosofía de la marca, que trasciene el mundo del pelo e invita a una mirada positiva de la vida, a un mayor disfrue y a conjugar la belleza con la felicidad”. Si bien, puntualizó: “Eso no implica que dejen de cuidarse el pelo, de peinarse y de buscar la forma que más les gusta”.

Si vas a desmelenarte, al menos hazlo con estilo.

 

Una estrategia similar utilizó Mattel para promocionar su colección de muñecas góticas Monster High a través de una saga de libros, escritos por la autora canadiense Lisi Harrison, quien abandona el género adulto para narrar las aventuras los personajes concebidos por la marca de juguetes ante sus frustrados intentos por modernizar la imagen de Barbie. El éxito fue inmediato y se convirtió en un best-seller entre las niñas y adolescentes estadounidenses. En nuestro país fue el libro más demandando, solo superado por La segunda vida de Bree Tuner de Stephanie Meyer. Por supuesto, la estrategia de comunicación incluía serie de televisión, banda sonora y decenas de artículos de merchandising. Ser diferente mola.

Y así podríamos seguir citando decenas de ejemplos bajo el argumento de dotar a la historia de “realismo”, sobre todo en determinados géneros como el chick lit (literatura para chicas). Y con títulos como El diablo viste de Prada (Lauren Weisberger), en el que cuya secuela saldrá publicada en 2013 o Locas por las compras (Sophie Kinsela).  Gucci, Channel, Hermès, Armani, Tommy Hilfiger, Denny and George, Body Shop, Vogue, Financial Times, The Economist, Women’s Wear Daily, Bang and Olufsen y así un interminable etcétera de marcas, marcas y más marcas. Novelas para auténticas fashion victims.

Pocos lectores conocen la doble polémica que rodeó a El código da Vinci (Dan Brown). Por un lado, las teorías conspirativas y el papel de la Iglesia; por otro,  la detallada descripción que realizaba del Hotel Ritz o el Banco de Depósitos de Zurich, sin olvidar las comparaciones entre diferentes modelos de vehículos. ¿Podría considerarse otra elaborada estrategia comercial de su autor? Otro misterio por resolver.

 Y como el product placemnt no entiende de fronteras, aquí tenéis una pequeña lista de títulos nacionales. Sucedió en el AVE (Victor Saltero), no es necesario mencionar el escenario principal de la trama; Lo mejor que le puede pasar a un cruasán (Pablo Tusset) y La hermandad de la Sabana Santa (Julia Navarro), que utilizaban marcas muy concretas para definir la personalidad de sus personajes. En definitiva, product placement con etiqueta Made in Spain.

Sin embargo, la noticia que inspiró el presente blog fue la publicación de la novela Mi hijo, Yo-Yo, biografía de un violonchelista de origen chino escrita por su madre. Este texto es el primero del acuerdo entre la Asociación de Editores de China y la agencia de publicidad de Pekín, Jinghua Aobo, para publicitar productos y servicios en las cubiertas de los libros. De esta forma, en la contraportada de esta conmovedora obra, que según la crítica destila amor materno, figura un anuncio de unos granes almacenes chinos especializados en menaje de hogar con el eslogan: Love is in family.

No os engañéis, este tipo de publicidad no tiene doble lecturas. A partir de ahora regresa la clásica formula de anuncios por palabras, aunque sea en la contraportada.